Della Valle: a vincere sarà la qualità
di Corona Perer
(Trento, 30 maggio 2009) - Se c'è un prodotto che dovrebbe scomparire è la Coca-Cola ha detto il sociologo Giampaolo Fabris, fondatore di Demoskopea. "E' frizzante, dolce e non è naturale, proprio l'esatto di ciò che si vuole oggi". Sono i prodotti autentici e di vera qualità quelli che vinceranno. Intervenendo con l'industriale Diego Della Valle a Trento per il Festival dell'Economia Fabris era chiamato a parlare di come si costruisce oggi, al tempo della crisi, un brand, vale a dire una marca.
Come saranno, dopo la crisi, i consumatori? Della Valle è stato chiaro. "Saranno più consapevoli e ci saranno produttori più focalizzati sui consumatori e meno sulle proprie aziende, ma occorrono controlli: il Garante dovrebbe aprire gli occhi su quelle aziende che in questi anni si sono abituate a dire fesserie perché nessuno le ha controllate".
Della Valle e Fabris hanno delineato il nuovo profilo del consumatore e del prodotto. Anzittutto al situazione: il consumatore è cambiato, èerchè molto più difficile da accontentare e sempre più insoddisfatto di ciò che acquista, cosa di cui gli imprenditori non sono affatto consapevoli.
Come allora vincere ed emergere con il proprio prodotto. Se Della Valle è uomo che ha avuto fiuto e successo, chi vincerà domani, e che caratteristiche dovra avere? Chi ha immagine perchè ha investito in pubblicità? La risposta è no: saranno quelli che avranno saputo creare prodotti con migliore reputazione.
Fabris sostiene che la crisi sta creando una nuova generazione di consumatori-elettori, che dal prodotto, e dal suo prezzo, non si fanno più fagocitare ma che al prodotto danno, o negano, il voto. Decretando il successo o meno di un marchio. "E' il passaggio tra marketing e societing". Una mutazione antropologica che entrambi hanno definito epocale.
E' la crisi ad aver cambiato i consumatori? Della Valle non lo pensa: "Il cambiamento è iniziato ben prima della crisi, prima dell'11 settembre, ed è stato un mutamento originato dall'enorme impulso alla diffusione della conoscenza e delle tecnologie. Ma va distinto tra marchio noto e marchio coerente, chi costruisce in dieci giorni la reputazione non vince su chi ci ha messo una vita. Questo è ciò che fa la differenza e che insegna la crisi in atto. I marchi che sono crollati quando la gente ha iniziato a dire "spendo meglio", sono quelli senza reputazione, che non certificano cioè il produttore. Oggi dobbiamo tornare a fare buoni prodotti e chi non lo fa o non lo ha fatto farà una fatica enorme a riposizionarsi a crisi finita".
L'imprenditore marchigiano (oggi sul Sole 24 Ore una lunga intervista) ha di recente acquisito il 6 % di Saks: "Ottima azienda del settore lusso: costava relativamente poco e ci siamo entrati perché l'operazione aveva un senso" ha commentato "Fiat? farà qualcos'altro ne sono certo". I mercati? "Oggi ci sono cose a buon mercato ma gli investitori sono fermi, è il momento giusto per comprare, più avanti sarà più costoso". Rischi? "Ci sono ovvio, è il gioco dell'economia". E sulla moda chi vincerà: l'iodea o la qualità? "Chi fa prodotti pensati per durare tre mesi è nemico di se stesso, la gente non è più disposta a pagare molto per un prodotto superfluo e non di qualità, ha preso coscienza delle esagerazioni del passato che sono figlie delle esagerazioni che hanno segnato l'economia e la finanza, bisogna tornare dunque ad essere più attaccati alla realtà, più con i piedi per terra, non è una questione di brand ma un'esigenza civica ed etica".
Per Giampaolo Fabris fare un buon prodotto è la condizione necessaria per fare una marca. "Ma avere un nome e costruire un brand sono due cose diverse: oggi chiunque è in grado di clonare un prodotto: molte griffe, per rimanere nel settore del lusso, stanno facendo operazioni dissennate mettendo marchi dappertutto. Non è questa la strada. L'essenza di una grande marca è l'essenza del prodotto, non della sua immagine sul mercato. Oggi la marca è diventata depositaria di grandi valori, ma una marca diventa un grande valore economico quando introietta grandi valori sociali. L'etica, dunque, come dimensione della qualità".